بازاريابي در بهداشت و درمان

بازار سلامت با تغييرات متعددي نظير جهاني شدن، افزايش رقابت بين ارائه‌کنندگان خدمات سلامتي، سالمند شدن جمعيت و افزايش بيماري‌هاي مزمن مواجه است. ارائه‌کنندگان خدمات سلامت با توجه به ويژگي‌هاي بازار سلامت بايد فعاليت‌هاي خود را در راستاي توليد ارزش بيشتر براي مشتريان خود متمرکز کنند. پيشرفت تکنولوژي‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي منجر به افزايش اطلاعات مشتريان سازمان‌هاي بهداشتي و درماني شده است، آن‌ها بيشتر از گذشته نسبت به وضعيت سلامتي خود آگاه و مراقب هستند. بنابراين، مديران سازمان‌هاي بهداشتي و درماني بايد با استفاده از اصول و ابزارهاي بازاريابي سعي در جذب مشتريان کنند.

رقابت بين سازمان‌هاي بهداشتي و درماني نياز به استفاده از استراتژي‌ها و تاکتيک‌هاي مناسب بازاريابي دارد. اگرچه بازار بهداشت و درمان به خاطر ماهيت ويژه آن متفاوت از بازار ساير صنايع است، وليکن اين دليل نمي‌شود که از اصول بازاريابي در اين بخش به‌منظور بهبود بهره‌وري استفاده نکرد.

بازاريابي نقش فعالي در بازار بهداشت و درمان به ويژه در زمينه داروها و تجهيزات و ملزومات پزشکي بر عهده دارد. با اين وجود، بازاريابي در بيمارستان‌ها، مراکز بهداشتي و درماني، مراکز مراقبت‌هاي پرستاري، مراکز توانبخشي، درمانگاهها و مطب پزشکان به‌ويژه در کشورهاي در حال توسعه کمتر مورد استفاده قرار مي‌گيرد. تا قبل از سال 1975 ميلادي کمتر کسي اعتقاد به به‌کارگيري اصول بازاريابي در بخش سلامت داشت. از اواسط دهه 1970 ميلادي سازمان‌هاي بهداشتي و درماني به ويژه در کشورهاي توسعه يافته از مفاهيم و ابزارهاي بازاريابي استفاده کردند.

بازاريابي شامل تقسيم بازارها و ارسال محصولات سازمان به مناسب‌ترين بازارهاست. بازاريابي فرايند برنامه‌ريزي، قيمت‌گذاري، تبليغ و توزيع کالاها و خدمات به‌منظور دستيابي به اهداف شخصي و سازماني است. فعاليت‌هاي بازاريابي بين توانمندي‌هاي سازمان و نيازهاي مشتريان تعادل ايجاد مي‌کند. فرايند بازاريابي با تشخيص درست نيازهاي مشتري، توليد کالا يا خدمت مناسب، قيمت‌گذاري درست، توزيع مناسب و تبليغات مؤثر منجر به افزايش فروش کالا يا خدمت مي‌شود. بنابراين، هدف بازاريابي افزايش فروش سازمان است.

مديران سازمان‌هاي بهداشتي و درماني با چالش‌هاي زيادي در زمينه هزينه‌ها و کيفيت خدمات روبرو هستند. روند تصاعدي افزايش هزينه‌ها و افزايش رقابت بين سازمان‌هاي بهداشتي و درماني منجر شده است که مديران اين سازمانها توجه بيشتري به مشتريان و نيازها و انتظارات آن‌ها داشته باشند. مديران براي دستيابي به مزيت برتري بايد با ارتقاي فرايندهاي کاري و بهبود کيفيت و  ايمني خدمات، مشتري محور بوده و خدماتي ارائه دهند که ارزش افزوده براي مشتري داشته باشد. مديران مي توانند از بازاريابي به عنوان ابزاري براي پاسخگويي به اين چالش‌ها استفاده کنند. امروزه بازاريابي خدمات بهداشتي و درماني يکي از وظايف پذيرفته شده مديران بهداشت و درمان است.

بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسب‌ترين بازارهايي که سازمان مي‌تواند در آنجا به‌صورت مفيد و مؤثر حضور يابد و پاسخگوي نياز و خواسته مردم باشد. بازاريابي نقش مهمي در ايجاد ارزش براي مشتريان سازمان‌هاي بهداشتي و درماني ايفا مي‌کند. بازاريابي بر روي مشتريان و نيازها و انتظارات آن‌ها متمرکز است.

بازاريابان از مهارت‌هاي مختلفي نظير پژوهش بازاريابي، طراحي محصول، قيمت‌گذاري، تبليغات، توزيع و مديريت فروش استفاده مي‌کنند تا محصول مورد نياز مشتري را در زمان و مکان مناسب و با قيمت مناسب در اختيار او قرار داده و رضايت او را تأمين کند.

 

برای مطالعه بیشتر به منابع زیر رجوع کنید:

1. مصدق راد، علی محمد. کلیات سازمان و مدیریت بهداشت و درمان، انتشارات دیباگران تهران، 1394
2. مصدق راد، علی محمد. درسنامه سازمان و مدیریت تخصصی بیمارستان (2)، انتشارات دیباگران تهران، 1383
3. مصدق راد، علی محمد. کلیات مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، انتشارات دیباگران تهران، 1381
4. مصدق راد، علي محمد. جویا، طاهره. (1393). عوامل موثر بر انتخاب پزشک توسط بیمار در شهر تهران،مجله علمی سازماننظام پزشکی،32 (4):347-337.
5. Mosadeghrad, A.M., (2014). Patient choice of a hospital: Implications for health policy and management,International Journal of Health Care Quality Assurance, 27 (2): 152-164.

نظام سلامت

نظام سلامت شامل مؤسسات دولتي و خصوصي است که وظيفه سازماندهي، برنامه‌ريزي، قانون‌گذاري، تأمين مالي و هماهنگي خدمات بهداشتي و درماني را بر عهده دارند. سيستم يا نظام مجموعه اجزاي مرتبط با هم براي دستيابي به يک هدف است. يک سيستم شامل داده‌ها، فرايندها و ستاده‌هايي است که در محيطي قرار دارد.  داده‌هاي سيستم شامل منابع انساني، فيزيکي، اطلاعاتي و مالي است که وارد سيستم مي‌شوند. با استفاده از فرايندهاي مختلف اين منابع به ستاده هايي تبديل مي‌شوند. آنچه سيستم سلامت را از ساير سيستم‌هاي اجتماعي تفکيک مي‌کند، هدف آن است که مرتبط با سلامت مردم جامعه است.

هدف نظام سلامت تأمين، ارتقاء و حفظ سلامت مردم جامعه است. بنابراين، نظام سلامت يک کشور در برگيرنده سازمان‌ها و مؤسساتي است که در بخش دولتي و غيردولتي به ارائه خدمات سلامت فردي و عمومي با هدف ارتقاء، بازيابي و حفظ سلامتي مي‌پردازند. نظام سلامت شامل مؤسسات دولتي و خصوصي است که وظيفه سازماندهي، برنامه‌ريزي، قانون‌گذاري، تأمين مالي و هماهنگي خدمات بهداشتي و درماني را بر عهده دارند.

اجزاي نظام سلامت شامل سياستگذاران، تأمين‌کنندگان مالي، ارائه‌کنندگان خدمات سلامت، مشتريان خدمات سلامت و تسهيلاتي است که خدمات در آن‌ها ارائه مي‌شود. ارائه‌کنندگان خدمات سلامت افرادي هستند که خدمات بهداشتي و درماني را ارائه مي‌کنند. اين افراد شامل پزشكان، داروسازان، پرستاران، ماماها و ساير متخصصان بهداشتي و درماني هستند. خدمات ارائه شده بايد پاسخگوي نيازهاي افراد متقاضي خدمات بوده، از  نظر مالي منصفانه باشد و با احترام به آن‌ها ارائه شود. مشتريان خدمات بهداشتي و درماني افرادي هستند که به خدمات بهداشتي و درماني نياز دارند. بيماران، خانواده آن‌ها و به‌طور کلي جامعه از مشتريان اصلي نظام سلامت هستند.  بيمار يکي از داده‌هاي مهم نظام سلامت است. بيماران داراي بيماري‌ها، مصدوميت‌ها و علايم متفاوتي هستند. علاوه براين، آن‌ها ويژگي‌هاي مختلفي نظير شخصيت، تجربه زندگي، سطح درآمد، هوش، مذهب، احساسات، اعتقادات، ضعف و قوت هاي ژنتيک متفاوتي دارند. همه اين تفاوت‌ها وظايف نظام سلامت را پيچيده مي‌کند. به عنوان مثال، وضعيت درآمد يکي از عوامل مهم تأثير گذار در وضعيت سلامتي افراد است. سرانه درامد مردم يک کشور و ميزان توليد ناخالص ملي بر سطح سلامت مردم آن کشور موثر است. تسهيلات ارائه خدمات سلامت شامل تأسيسات و فناوري‌هاي سلامت است. فناوري سلامت شامل طيف وسيعي از داروها،تجهيزات و فرآيندهاي تشخيصي و درماني در نظام ارائه خدمات سلامت است.

بنابراين، سياستگذاران و مديران نظام سلامت بايد تلاش کنند تا خدمات با کيفيت خوب و با هزينه قابل پرداخت در دسترس همه افراد نيازمند خدمات سلامتي قرار گيرد. سازمان‌هاي بهداشتي و درماني بايد پاسخ‌گوي نيازهاي مشتريان باشند و نيازها و انتظارات منطقي آن‌ها را برآورده کنند. از طرف ديگر، بسياري از مردم توان پرداخت هزينه‌هاي خدمات سلامت را ندارند و انتظار دارند مورد حمايت مالي نظام سلامت قرار گيرند.

نظام سلامت داراي سه وظيفه اصلي حاکميت، تأمين مالي و  ارائه خدمات سلامت است. ويژگي‌هاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي جامعه و انتظارات مردم بر نحوه تأمين مالي، حاکميت و ارائه خدمات سلامت تأثير زيادي دارد.

نظام سلامت شامل کليه سازمان‌ها و موسساتي است که هدف اصلي آن ارتقاي سلامت مردم جامعه است. نظامسلامت به افراد، منابع مالي، ملزومات و اطلاعات نياز دارد. نظام سلامت يك كشور بايد داراي يك مكانيسم قوي مالي، كاركنان كافي و با دانش و مهارت بالا، نظام اطلاعات قابل اعتماد و تسهيلات و خدمات پشتيباني مناسب باشد تا بتواند به اهداف تعيين شده دست يابد.

بيماران و خانواده آن‌ها، وزارت بهداشت، سازمان‌هاي بهداشتي و درماني، شرکتهاي دارويي، سازمان‌هاي تأمين کننده منابع مالي سازمان‌هاي بهداشتي و درماني نقش به سزايي در نظام سلامت يک کشور بازي ميکنند. ارتباط بين اجزاي نظام سلامت در قالب وظايف و نقشهاي آن‌ها قابل بيان است. اين وظايف عبارتند از نظارت (سياستگذاري، تدوين قوانين و مقررات)، ارائه خدمات سلامت (خدمات باليني و ارتقاي سلامت)، تأمين مالي و مديريت منابع ( داروها، تجهيزات پزشکي و اطلاعات).

نظام سلامت در ايران در سه سطح کشور، استان و شهرستان سازماندهي شده است که خدمات سلامتي را در 3 سطح مراقبت‌هاي بهداشتي اوليه، خدمات تخصصي و فوق تخصصي درماني و بازتواني ارائه مي‌دهند. خانه‌ها و پايگاه‌هاي بهداشتي، مراکز بهداشتي و درماني روستايي و شهري و بيمارستان‌هاي عمومي و تخصصي اين خدمات را ارائه مي‌کنند. اگرچه نظام سلامت ايران در سه دهه گذشته با پيشرفت‌هايي همراه بوده است، وليکن، هنوز با چالش‌هايي در حوزه‌هاي کيفيت، کارايي و عدالت مواجه است.

 

برای مطالعه بیشتر به منابع زیر رجوع کنید:

1. مصدق راد، علی محمد. کلیات سازمان و مدیریت بهداشت و درمان، انتشارات دیباگران تهران، 1394
2. مصدق راد، علی محمد. درسنامه سازمان و مدیریت تخصصی بیمارستان (1)، انتشارات دیباگران تهران، 1383
3. مصدق راد، علی محمد. درسنامه سازمان و مدیریت تخصصی بیمارستان (2)، انتشارات دیباگران تهران، 1383
4. مصدق راد، علی محمد. کلیات مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، انتشارات دیباگران تهران، 1381